Naked Marketing #1 - Успіх в деталях 8 місяців ago

Чому послуги Google Ads коштують по-різному

Декілька слів для початку

Працюючи з великою кількість власників та директорів бізнесу, останнім часом я часто чую, що Google реклама не працює. Спробувавши один або декілька разів налаштувати та запустити рекламні кампанії (власноруч або з допомогою сторонніх компаній) власники компаній врешті використовують інші інструменти залучення клієнтів або взагалі відмовляються від Інтернет-реклами, надаючи перевагу прямому пошуку клієнтів.

Ця проблема лежить в трьох головних площинах, які інколи накладаються одна на одну:

  1. Низька якість спеціалістів, які запускають рекламу;
  2. Відсутність відслідковування результатів рекламних кампаній;
  3. Низька якість продажів.

Сьогодні ми детальніше розберемо лише перший пункт цієї історії, хоча останні два є також не менш значимими.

Існує безліч digital компаній, що пропонують маркетингові послуги, запуск та ведення реклами в Google Ads. Перед клієнтом постає питання: чим одна маркетингова компанія краща за іншу і як обрати з-поміж багатьох компанію, яка створить ефективну рекламу? Спробуємо розібратись далі у цій статті.

Завдяки коректно налаштованій рекламі в Google Ads можна рекламувати свої товари та послуги людям, які справді ними цікавляться чи їх шукають. За допомогою різноманітних інструментів можна обрати актуальну цільову аудиторію, привести на сайт нових потенційних клієнтів, збільшити продажі чи пізнаваність бренду. Реклама в Google Ads дає змогу охопити потенційних клієнтів, що користуються різними пристроями. Тож щоб не витрачати час та кошти на запуск реклами, яка може виявитися неефективною, потрібно в першу чергу визначитися з цілями підприємства, провести аналіз ринку та оцінити вартість рекламних кампаній у співвідношенні з очікуваними результатами. Все це ми називаємо бізнес-аналізом.

Бізнес-аналіз або «як не вскочити в калюжу»

Бізнес-аналіз – це виявлення ділових потреб компанії і пошук шляхів їх вирішення. Він дозволяє нам отримати інформацію, потрібну для розробки рекламних кампаній, а також для обґрунтування супутніх маркетингових рішень, які необхідно вжити в межах запуску реклами. За допомогою бізнес-аналізу можна порівняти тенденції, які спостерігаються всередині компанії, з існуючими в її галузі і охарактеризувати головних конкурентів.

Після проведення бізнес-аналізу, вивчення сайту замовника та дослідження ніші ми складаємо технічну пропозицію, де детально описуються усі рекомендації по вдосконаленню сайту для підвищення його конверсійності, проводяться розрахунки очікуваних результатів рекламних кампаній з рекомендованими бюджетами або в межах заявленого замовником бюджету, вартість послуг та план роботи для досягнення необхідних результатів. Ці показники співставляються з нормою конверсії лідів (потенційних клієнтів) у реальних клієнтів компанії та оцінюються з точки зору потенційної прибутковості. Таким чином ми маємо чітку фінансову картину перед тим як запускати будь-які рекламні кампанії та витрачати кошти.

Ось як має виглядати порядок запуску успішної рекламної кампанії:

  • Аналіз бізнесу, конкурентів та ніші;
  • Визначення пріоритетів щодо використання рекламних інструментів;
  • Підготовка семантичного ядра (підбір ключових слів) або/та визначення цільових аудиторій;
  • Підготовка рекламних кампаній;
  • Налаштування показу рекламних оголошень;
  • Запуск реклами, її аналіз та управління.

Критично важливо відстежувати хід рекламної кампанії та аналізувати її роботу, адже більшість ринків є динамічними, мають сезонність та інші фактори зовнішнього впливу на рекламу. Сьогодні Ви в першій позиції, отримуєте багато якісних запитів, а завтра конкурент вибив Вас, підвищивши власні ставки рекламних оголошень.

Основні елементи бізнес-аналізу:

  1. Аналіз конверсійності сайту. Сайт повинен бути найбільш привабливим, простим у використанні і орієнтованим на споживача. Так значно зросте рівень конверсії та час користувача на сайті. В бізнес-аналізі ми надаємо чіткі рекомендації по вдосконаленню сайту.
  2. Дослідження ринку, збір семантичного ядра, визначення цільових аудиторій. Для налаштування ефективної реклами у Google Ads потрібно чітко розібратись у ніші компанії, проаналізувати її прямих конкурентів та відібрати ключові слова по запитах потенційних клієнтів. Недосвідченому спеціалісту здаватиметься, що усі пошукові запити будуть однаково ефективними. В більшості ж випадків близько 70% пошукових запитів витрачатимуть кошти без результату та видаляються на підготовчому етапі.
  3. Визначити найбільш ефективний час продаж чи відвідувань сайту, це може бути як певний проміжок доби так і пора року.
  4. Визначити територію продаж та співставити її з бюджетними можливостями компанії. Маючи малі бюджети набагато вигідніше покривати найбільш конверсійні території (наприклад, місто, в якому знаходиться офіс), а ніж розпорошувати бюджет на рекламу по всій країні.
  5. На сайті повинні бути правильно налаштовані усі конверсійні елементи та повинна бути призначена людина, яка буде фіксувати усі дзвінки та звернення через форму «зворотного зв’язку».

Запуск рекламних кампаній, «одна кнопка» не працює

Сьогодні більшість eCommerce платформ дозволяють запустити рекламні кампанії в 1 клік. Навіть Google створює рекламні кампанії для «не спеціалістів». Усі вони націлені на одну річ: надати клієнтові зручність без гарантій результату. Перед нами ж стоїть завдання створити «moneymaking ads». Це реклама, яка не просто буде працювати, а й буде приносити прибутки у вигляді лідів чи продаж. Щоб контекстна реклама почала працювати і приносити прибуток не можна лише вкласти в неї гроші, потрібно слідкувати за її роботою, вносити корегування ставок та змінювати стратегії, відчищати сторонні запити, ставити обмеження на неефективні території, часові рамки та аудиторії тощо. Іншими словами, розміщуючи рекламне оголошення в Google Ads Ви робите фінансову інвестицію в це оголошення, яка повинна повернутися.

Після уважного дослідження ринку та визначення цілей майбутньої рекламної кампанії можна приступити до написання рекламних оголошень, які в свою чергу поділяються на адаптивні і розширені рекламні оголошення. Створення та налаштування рекламних оголошень мають багато нюансів. Ключові слова повинні бути органічно адаптовані в тексти оголошень. Таким чином, оголошення стане більш помітним і релевантним. Його зміст має бути максимально зрозумілим та переконливим. Якість оголошення впливає на рейтинг і від цього залежить, чи буде воно показуватися у топі видачі.

Як правило кожна рекламна кампанія формується для мінімізації витрати на одну дію (клік), тому використовуються мінімум два типи рекламних оголошень в межах однієї групи, які під час аукціону Google ротує для надання більш релевантної видачі потенційному клієнту і зменшенні вартості кліку. Налаштовуючи рекламну кампанію ми використовуємо по максимуму всі доступні розширення, щоб збільшити якість рекламних кампаній, їх клікабельність та знизити ціну кліку. Особливості деяких рекламних кампаній можуть бути тісно пов’язані з тенденціями оффлайн бізнесу.

Написані оголошення структурують за змістом у групи оголошень. Не потрібно забувати про розширення оголошень у Google Ads, за допомогою яких оголошення стають більш привабливими і повними. За допомогою розширень можна додати структуровані описи, динамічні посилання, адресу, телефони, ціни чи відгуки. Повністю заповнені розширення дозволяють зайняти більшу частину екрану в видачі потенційного клієнта та значно покращують результати.
Стратегії призначення ставок. Як не помилитися?

У Google Ads усі стратегії призначення ставок прив’язані до різних типів рекламних кампаній і цілей. Саме тому при виборі стратегії потрібно врахувати усі поточні налаштування кампанії.

Щоб отримати більше конверсій використовують інтелектуальне призначення ставок – це набір стратегій, що працюють на основі автоматичного навчання. На кожному аукціоні оголошень автоматично призначається певна ставка, щоб можна було отримати максимальну кількість конверсій. В межах цієї стратегії можна також використовувати цільову ціну за конверсію. Вона не є жорсткою, але Google враховуватиме її при показі оголошень.

В деяких випадках більш вигідним є збільшення обсягу трафіку на сайт за допомогою максимізації кліків. Для цього потрібно використовувати дві стратегії призначення ставок на основі ціни за клік:

  1. Максимальна кількість кліків – простий, автоматичний спосіб призначення ціни за клік. В межах поставленого денного бюджету система керуватиме ставками для отримання якомога більшої кількості кліків.
  2. Призначення ціни за клік вручну. Так можна вибрати самостійно максимальну ціну за клік. Для кожної групи оголошень можна налаштувати різні ставки за клік.

Для того щоб покращити впізнаваність бренду використовують стратегію призначення ставок за покази. Ця стратегія також має кілька видів:

  1. Цільова частка показів. Автоматично підбирає ставки, щоб оголошення було в ТОПі;
  2. Ціна за тисячу показів. Використовується при медіа рекламі (Youtube);
  3. Цільова ціна за тисячу показів. Вказується максимальна ціна за тисячу показів і система автоматично оптимізує ставки.

Управління рекламною кампанією – ось, де собака зарита

Після запуску рекламної кампанії, вона проходить «навчання»: автоматично підбирає ставки за клік або вони встановлюються вручну, Google визначає ефективність написаних оголошень, цільових сторінок.

Щодня закріплений спеціаліст компанії WebUgol проводить моніторинг та вносяться корективи відносно реального аудиту аукціону, у якому можна дізнатись детальну інформацію щодо ефективності реклами – позицію відносно конкурентів у порівнянні з вартістю кліків, об’єми покритого ринку. Вже від цього ми відштовхуємося в подальших налаштуваннях рекламної кампанії. Для ефективної роботи ми корегуємо часові рамки показу оголошень та територію показу, ставки та денний бюджет. Щодня проводиться аудит рекламних кампаній за попередній день, вносяться правки та чистки для максимізації результату від використаного бюджету.

У цій статті ми показали тільки вершечок айсбергу, який називається Google Ads, який має на меті пояснити, що одне невірне налаштування може докорінно змінити результати рекламних кампаній. Для запуску ефективної рекламної кампанії потрібно провести великий об’єм роботи та вносити постійні корективи у рекламні кампанії. Зрозуміло, що від кожного з вищевказаних пунктів буде залежати вартість та результат, отриманий від реклами. Інвестуйте з розумом!

Автори:
Євгеній Угольков
Кандидат економічних наук з маркетингу
CEO, WebUgol

Оксана Глушко
Спеціаліст по контекстній рекламі, WebUgol

No Replies on Naked Marketing #1 – Успіх в деталях

Leave a reply

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>